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档期与宣传:大片成功的奥秘  

2007-08-02 16:23:00|  分类: 中国电影 |  标签: |举报 |字号 订阅

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档期与宣传:大片成功的奥秘

 

文/沙丹

 

    今夏在中国火爆一时的《变形金刚》此刻虽然已经逐渐远离了公众的视野,但它的成功仍然带给我们启示:如何安排档期和进行有效宣传,才能使电影产品的利益最大化?在中国,商业大片的档期一般安排在两个黄金时段,一是年末岁初的新年档,二是旧历春节、情人节期间的贺岁档——也就是说,从头年的12月份至次年的2月份,往往是决定中国电影票房成败的最关键时刻。虽然,偶然也有大片安排在“五一档”和“国庆档”,利用黄金周招徕人气,但影响远远比不上前两个档期。

    2005年到2006年的情况尤为明显:从12月1日开始,《如果·爱》《无极》《千里走单骑》《情癫大圣》《金刚》等中外大片浩浩荡荡地一字排开,一直持续到次年1月28日《霍元甲》上映。这其间难免出现商家为了票房赤膊上阵、相互骂街的PK战,情景惨烈至极。奇怪的是,与臃肿扎堆儿的“新年-贺岁”档相比,却很少有大片被安排在暑期档——或许,中国的大导和院线经理都认为,以现如今高得离谱的票价和相对较低的消费水平来说,中国人往往也就过年看一两次电影——可今年《变形金刚》恰恰在这个时候钻了进来,远离国产大片的围剿,以怀旧促消费,其火爆的场面令人乍舌。

    其实,《变形金刚》选择在7月4日这个时候全球公映,并非仅仅是为了中国市场考虑,而在于夏季档(5月-7月)本身就是西方传统电影档期中的NO.1,其重要程度远远超过冬季的圣诞档。理由想想也很简单,夏季比冬天本身更适宜户外出行,同时又适逢学生和孩子们假期的到来。学生是如今电影消费的主力军,而一个孩子往往可以带来1-2个潜在成年观众。这套看似简单却又行之有效的档期理念,诞生的时间并不上,它的始作俑者便是环球公司的老板劳·沃瑟曼。

    沃瑟曼历史性的开拓,要属1975年《大白鲨》的划时代成功。《大白鲨》并非只是斯皮尔伯格一个人的电影,它在档期和宣传方面的突破性建树,宣告了好莱坞大片时代的到来。这部关于鲨鱼的恐怖电影,短短六个月内票房突破10亿美元大关,及至1975年夏末,已经轻松地改写了《教父》(1972)的影史票房纪录。尽管《星球大战》和《外星人》(1982)又相继打破这一纪录,但是由《大白鲨》起,电影开始借助于档期安排和电视市场推广,走出了好莱坞产业实践的关键一步。《大白鲨》的成功证明,在发行商细致周道地市场引导下,完全可以促成流行文化界的一个“大事件”,继而仅仅依靠一部电影便大赚特赚。

    环球公司于1975年6月安排《大白鲨》在全美409家影院上映。影片刚刚完成,公司便在美国电视台的黄金时段投入密集的广告宣传。在沃瑟曼的指挥下,公司在首映式前的三天内,耗资100万美元购买了各电视网(如ABC、CBS、NBC等)每个夜晚黄金时段至少30秒的广告发布权。电视宣传能获得如此好的回馈,以至于它后来成为美国电影工业标准的操作模式。影片在纽约和好莱坞举办盛大的首映活动、获得评论界的反馈之后,逐步向全美各地推广。

    依靠夏季档的超强消费市场以及电视媒体的地毯式轰炸,仅仅17天内,《大白鲨》的国内票房便达到了惊人的3.6亿美元。而影院单厅票房也在一个又一个城市被不断打破。对公众而言,环球公司把1975年的6-8月变成的“大白鲨的夏天”。此外,影片还刺激了玩具模型、流行歌曲的大卖,推动了诸如电影海报、T恤、海滩浴巾的畅销。环球的母公司MCA的股票借此东风足足上涨了1倍。

    著名电影学家道格拉斯·戈梅里曾专门撰文指出,《大白鲨》的票房胜利“带领着好莱坞制片业度过了一个关键的产业转型期”,并由此开始了真正意义的“统领全球”的时代。当然,这一过程中,若想要最大限度地发挥文化工业的力量,分散化的经营是不可取的,产业整合成为配置市场资源的必由之路。如此,便形成了我们今天称之为“垂直整合媒介巨头”的好莱坞六大公司。

    这种实践最早始与1969年的华纳公司,到1990年初,公司老板罗斯已经把合并后的“时代华纳”公司的业务拓展到广播、报纸等多个领域。它既是一个“有线电视公司”,HBO和Cinemax付费电视技术得到更新;又是个闻名遐迩的电影制片厂;而旗下的“时代”又是杂志业的主力军。因此,罗斯完全可以把电影厂的产品卖给“自己”的电视台:如此,便是为了最大程度地保护公司的经济利益,降低交易成本,由此提高效益。环顾中国国内,目前唯一有此实力的便是重组后的中影集团。从多媒体整合的角度来说,中影公司代表了一种先进的现代企业的发展方向,也为今后中国电影更好地走向世界提供了可能。

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